北大学子们：

今天非常高兴与大家一起分享一些关于品牌的观点：

一、迎接品牌竞争的时代

品牌实际上是一种心理满足。

为什么好的产品不一定卖得好？买得好的产品也不一定是最好的产品。曾经有一个企业的老板非常委屈的跟我讲，说我们的产品质量不比对手的差，我们的份量比他多、价格还比他便宜，可是为什么他还卖得比我们好？我告诉他，所谓的好产品，只是你认为好，并不是消费者认为好，让消费者认为好的产品才是好产品。

我们曾经做过一个实验，我们问消费者什么空调最好？消费者回答说海尔，为什么说是海尔呢？是不是其他牌子的空调都用了，感觉不好。他说不是，我们就觉得它好，因为都说海尔好，广告上也是这样说的。我要告诉大家，作为空调这样的产品，它并不是什么高新尖端技术产品，它像电视一样，门槛已经比较低，海尔空调的质量肯定比它的对手好不到哪里去。我个人倒认为，格力的空调是最好的，因为他只做空调，海尔是什么都做，甚至做药、做保险，都是用的海尔品牌，这就让人感觉不专业。

但海尔比较善于传播自己，能够让别人认为它是最好的。就像张瑞敏砸冰箱的事件，它提出星级服务的理念，能够让消费者相信它是最好的，这就是它厉害的地方。很多的事情本质上是一样的，但是不同的传播会得出不同的结果。

我们到居然之家这样的建材市场看，很多建材的专卖厅做得非常漂亮，你一看以为是个国际化的企业，但实际上你如果到它的企业去，它可能就是在南方的一个小镇上的一个小作坊，这就是我们讲的小企业大形象。在产品日益同质化的时代，实际上你产品的物理属性已经相差无几了，在这个时候只有品牌能够给你心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。

我给大家讲一个百威啤酒的故事。我们做了一个试验，请过路的消费者品尝，首先品尝的是普通的啤酒瓶里装的百威啤酒，消费者喝了以后马上吐了出来，说：这是什么味呀，味道不正。我们马上给他喝百威啤酒瓶里装的普通的啤酒，他马上说：就是这个味。消费者其实是非常可爱的，在这里瓶子里的东西已经不重要了，重要的是瓶子外面的东西。

在德国的啤酒大会上有30多个啤酒厂家参加，老板都讲自己的产品独特，技术很先进，主办单位做了实验，把企业啤酒上面的标签都撕掉，让你们把自己的产品找出来，你不是说你的产品很独特吗？结果没有一个企业的老板能够把自己的产品找出来。

品牌是国家复兴的保障。为什么这么讲呢？因为国家与国家之间的竞争实际上是经济实力的竞争，归根到底是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌在西方被称为是经济原子弹，威力是很强大的。

我曾经提出一个“果树理论”，什么意思呢？就是一个企业的品牌就好象是一棵果树，树上的果子就是你的产品，如果消费者在你的树上摘下一颗果子是甜的，他就会相信其他的果子也是甜的。就是说我们的企业要打造一个品牌，如果我们的品牌成功了，我们的产品生产就非常容易了。就好象万宝路，他就把它的标签贴上去，不要做广告，肯定卖得好。品牌实际上是一种暴利。

像耐克，我们知道它在全国自己没有厂家，都是自己委托人家加工的，耐克加工一双鞋子几十块钱，而且贴上耐克的标签几百块钱，而且很受欢迎。杭州的丝绸在国外很有市场，如果说我们用自己的商标，每一件的价格只有20多美元，在国外有些经销商转手贴上了自己的商标，价格马上达到200多美元。索尼的随身听是委托给上海无线电厂生产的，生产一台是37块钱，贴上索尼的标签以后卖到500多块钱。

在目前的中国是这样的现状，95％的企业是只有产品没有品牌的，现在很多的企业是靠贴牌加工为国外做外贸。如果我们继续为我们是世界最大的加工厂而津津乐道，如果我们不能够及时地完成从做产品到做品牌，从中国制造到中国创造的转变，将来我们很有可能成为一个肢体国家，而不是头脑国家。

在历史上，列强曾经以大炮为武器打开了中国的大门，在今天他们是以强势品牌和领先的知识产权，对中国进行着一个经济占领、经济侵略。面对新一轮的市场瓜分，我们中国企业应该怎么办？我认为中国企业只有拿起品牌这个最现代化的武器，打造自己的强势品牌，才能够保家卫国，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。

二、品牌调研

关于品牌的调研，我曾经提出一个“扣子理论”，我觉得为品牌做调研，就好象我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒错了，后面也会错。调研让我们可以少犯错误，如果没有调研，企业就像在黑暗中航行，只要一次不小心，就会像泰坦尼克号。为了验证一个想法，很多的国际公司会进行大规模的市场调研，可能就是为了验证一句话，我这个产品能不能做？我这个产品的包装行不行？概念能不能满足消费者的喜好？

我们看看雀巢咖啡是怎么进行市场调研的？在雀巢咖啡之前人们喝咖啡，要通过煮的方式，费时费力，因为还没有速溶咖啡。很显然这个产品的优点是能够带给你方便，能够非常快。雀巢想都没想，就把方便作为它广告的卖点去宣传。但是，令雀巢没有想到的是这个产品并没有在市场上销售好，为什么呢？在调查的时候，它了解到许多的家庭妇女在购买速溶咖啡的时候有顾虑，认为是偷懒的行为，甚至是对客人和对丈夫的怠慢，她觉得只有自己煮，我不是为了自己方便，煮给丈夫和客人喝才是对他们的尊敬。所以，雀巢首先推出来的广告没有把握住消费者的心理。后来经过调研以后发生了改变，现在强调产品的纯度和良好的口感，强调雀巢咖啡是真正的咖啡，不仅是带给你方便，而是比以前的咖啡更好，这时才受到欢迎。

宝洁的帮宝适也是这样的，一开始也是讲它的产品非常“方便好用”，后来经过调研以后发现这个宣传让很多年轻妈妈感觉有偷懒的嫌疑，是为自己图方便对孩子的不负责，她们甚至不敢在她们的婆婆面前使用这个产品。后来重新确定了广告诉求，就是“帮宝适能够帮助你的宝宝更加健康的成长”。经过调研以后进行了换位思考，出发点不一样，以前是从妈妈的角度出发，我的产品能够给你带来更多的方便，后来的广告是从宝宝出发的，这个产品能够让宝宝更加健康的成长，所以它能够受到欢迎。

国内的企业更多的倾向于拍脑袋做决定，很多人认为发财的点子明明在我的眼前，我为什么要花时间做调研，我对我的市场很了解。所以，很多时候倾向于拍脑袋做决定，我总结了中国企业的5拍主义：拍脑袋决策，就这么办；拍胸部保证，没问题；拍大腿后悔，完了；拍桌子推卸，这不是我的原因，大家一起决策的；最后是拍屁股走人。所以，脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，因为没有调研，对市场把握不准，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。

红牛为什么进入中国十年了，一直卖得不温不火，原因是价格过高了。大家知道最好的饮料是什么牌子的？可口可乐、百事可乐，他们卖多少钱，才卖二三块钱，你红牛凭什么卖6、7块钱？如果你不是定位为饮料，情况就不一样，在超市里不是和可口可乐摆在一起，就不会显得那么贵了。红牛的广告做得不错，但是因为它的策略有问题，所以创意再好也没有用。

再举一个成功的案例，采乐。采乐在国外是洗发水，到中国以后放到药店卖，而且价格比较高，而且卖得比较好。因为它把握了消费者的心理，中国消费者认为摆在药店质量才会更让人放心。如果它摆到超市里，它会跟海飞丝竞争，海飞丝是国际一流品牌，人家才卖20块钱左右，采乐也是去头屑的，凭什么卖这么贵？

宝洁在中国市场每年的调研是1亿人民币。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是企业的现代经营最忌讳的。企业的经营就像开车一样，安全是第一，速度第二，如果你的命都搭上了，还是没有意义的。当然，我们为品牌做调研是很专业的，我们有时到企业做诊断的时候，看企业的报告，可能就是一两张纸，十个问题，而且很多问题的答案是带有暗示性的，这样的调研是肯定得不出真实的结论的，会误导你。

调研从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计分析，得出结论，整个过程是环环相扣的。

我讲一个我们为白沙香烟做调研时候的小故事，要做全国性的调研，我们首先要在一个城市做试点。白沙的调研我们是在北京做的试点，调查以后我们发现，在回答你经常抽什么烟的时候，大部分的消费者说抽的是芙蓉王、中华这些非常高档的烟，这与我们掌握的情况不一致，我们知道北京抽得最多的是中南海。

为什么得出这个结果呢？肯定是调查的某一环节有问题？我们进行了电话回访以后发现没有问题，召集访问员开会的时候，我发现有问题了，这些访问员是我们从艺术学校请来的学生，经过培训以后做的调研，问题就出在这些学生长得太漂亮了。男士面对漂亮女士的时候是有虚荣心的，会说假话，他本来是抽中南海的，可能会说抽中华，这样感觉会有面子。找到问题以后，我们把访问员进行更换，这时候调研得出的结论基本上符合我们的判断。所以，一定要记住，不能请美女作调查，当然也不能太丑，否则人家可能拒绝回答。

三、品牌的知名度

首先我们分析一个现象，明星为什么要有绯闻？我们经常可以在娱乐版面上看到她们又跟谁谈恋爱了。作为明星来讲，知名度是他的第二生命，如果没有知名度的话很快就被人忘了。王菲和谢霆峰的姐弟恋，实际上是双方维持媒体高曝光率的需要。这点舒淇掌握得最好，诀窍是不停跟人家谈恋爱，她的名气达到顶峰的时候是和黎明谈恋爱，最后她竟然甩了黎明，意思是她比黎明还强嘛，这更使她的知名度达到了顶峰。最后我们看王海珍，以前谁也不知道她，就因为她和张艺谋的绯闻，大家马上就知道她了。

知名度的推广有几种方法。第一种方法是制造第一，大家能够记住的只是第一，所以企业如果制造自己的知名度，就要善于创造第一。

第二种方式是事件行销，就像华邦果汁一样，去年华邦果汁注册天安门，曾经被媒体炒得沸沸扬扬，引起了很大的争议。有人讲不能注册，天安门这么神圣的地方怎么能用作商业呢？还有人讲中南海都能注册，为什么天安门不能注册？实际上华邦果汁申请商标就花了一千块钱，换来的是国内几百家媒体对它进行报道，其中包括中央电视台。华邦事后进行统计，所有报道折算成广告费有几百万。还有一个做尿不湿的，把“布什”给注册了，布什，不湿。

第三种方式，利用名人效应。借助名人的名气带动你的产品。就像咸亨酒厂能够在较短的时间内脱颖而出，关键是利用了鲁迅的名人效应，打响了“咸亨”的知名度。

知名度也有误区，因为它可以通过广告和炒作在很短时间内成功。但是，只有知名度并不代表你有美誉度和真诚度，如果片面追求知名度会进入误区。

品牌的发展是全方位的，不光是知名度。品牌包含知名度、美誉度、忠诚度、市场的联想。   

四、品牌策略与创意

我们经常看到一种奇怪的现象，就是一个广告片获得了大奖，得到了评委与专家的认可，但是市场并不认可，为什么？这涉及到一个问题，就是你的策略重要还是创意重要？因为专家评论广告的时候看到的是创意。市场最关心的是你的广告片是否符合整体的营销策略？如果与整体的策略脱节了，再好的创意，市场也不会认可。现在很多的企业陷入了偏爱创意的怪圈，经常有企业找我们说先给我们出一个创意，创意好就和你们合作。我说这个事情我们做不了，因为作为企业来讲，最重要的是你宏观的问题，你的方向都没有，叫人家怎么创意，所谓创意只是天马行空，会产生很多怪异的想法，根本就不符合你整体的策略。企业就象在大海中航行的船只，如果方向错了，速度越快，只会离你的目标越远。

我们看到一些成功的品牌，从来不会刻意去追求某一个创意的出彩，它更加追求的是整体的平衡。所谓的细水长流、水滴石穿。这是国内企业和国外企业最大的差别，国内企业追求的是“暴风骤雨”式的成功，所以来的快去的也快。很多国内企业来找我们，已经火烧眉毛了，问题非得解决不可的时候才找你，我们要扮演的是救火队员。而国外企业来找我们的时候，更多的情况是并没有太大的问题，而是侧重于品牌的保健，把问题扼杀在摇篮里，防范于未然，这时我们扮演的是保健医生。

柯达的广告谈不上创意，很一般，大家看到柯达的广告“柯达，快乐一刻”，就是选择的生活中非常快乐的场景作为广告的创意主线。例如小女孩滑冰跌倒，小男孩学爸爸刮胡子作为它的创意。我想策略定下来后，柯达的广告在座的各位都会做了。

再看看海王银得菲的广告，关键时刻，怎能感冒？这是广告的策略，创意基本上都围绕着这个策略展开：在祝贺生日的时候，打了一个喷嚏，中彩票的时候打了一个喷嚏，剃头的时候打了一个喷嚏。这些都是不能打喷嚏的关键时刻。

策略定下来后，我甚至认为，家庭主妇也能做创意，你的创意是卖给谁的？很可能就是卖给她们的，如果她们都不能理解，你的创意再好有什么用？我们曾经为银得菲做过一个向家庭主妇征集创意的活动：把你的喷嚏寄给我们。结果收到很多好的创意：有的家庭主妇说，我哄小孩睡觉的时候，小孩就要睡着了，这时我打了一个喷嚏，关键时刻怎能感冒？我给客人倒茶的时候，打了一个喷嚏，关键时刻怎能感冒？现在我相信银得菲的广告大家都会做了，创意其实很简单，前提是策略要定好。

五、品牌延伸

案例一，派克笔，它是很高档的笔，很多老板、政界人士都用这个笔。后来派克笔想扩大销量，推出了3—5美元的笔，销量很好，但是高档的笔就没人买了。这是因为老板回去以后发现员工也都在用这个笔，就不用派克笔了，认为这个笔已经不能代表自己的身份了。

案例二：三九啤酒。三九是靠三九胃泰起家的，提到三九，大家首先想到三九胃泰，后来三九做啤酒。大家知道，胃药是保护胃的，而酒是伤胃的，三九等于是在告诉消费者，你先喝我的啤酒，把胃喝坏了再吃我的三九胃泰。

案例三：大红鹰，它是做香烟的，它做药品，也是用大红鹰这个品牌，大家知道，香烟是损害健康的，药是维护健康的，这两者之间也是相互抵触的。   

品牌延伸是有原则的，第一个原则就是要符合品牌理念。像金利来，他的理念是“男人的世界”，所有的宣传都是这样做的。后来金利来推出女装的皮具、皮鞋就不太合适，因为你自己都讲自己是“男人的世界”，女人凭什么买你的。

第二个原则就是产品的关联性，延伸的产品和原有产品必须有关联性，不能相互抵触。娃哈哈曾经做过酒，活力28曾经做过纯净水。后来做调查，消费者根本不敢喝娃哈哈做的酒，总觉得里面掺了水，更不敢喝活力28纯净水，总感觉里面有洗衣粉的味道。